En los últimos años se ha presenciado el alza de campañas y tendencias que priorizan el cuidado del medio ambiente. De alguna manera, ser eco-friendly se ha vuelto tendencia, y cada vez es más común ver a personas tomando medidas individuales para cuidar el medio ambiente en su vida personal, como utilizar envases reutilizables para compras a granel o bebidas, reducir su uso de plásticos o hacer decisiones más conscientes sobre los coches que conducen.
Al mismo tiempo, tanto los gobiernos como la sociedad han comenzado a poner presión a las grandes marcas para reducir su impacto ambiental. Esto puede darse a partir de que se hacen públicos datos sobre las emisiones y/o desperdicios que generan las compañías o a partir de iniciativas de los gobiernos para adjudicar mayor responsabilidad ambiental a las compañías que deciden operar en sus países.
Sin embargo, no todas las iniciativas que las marcas han tomado a partir de la presión social y gubernamental realmente han tenido un impacto. Mucho de ello se hace solo para dar una impresión de hacer más por el medio ambiente cuando en realidad el cambio en sus prácticas es mínimo o nulo. A esto se le llama greenwashing.
El greenwashing se produce cuando una organización gasta más tiempo y dinero en promocionarse como eco-friendly, que en realmente minimizar su impacto ambiental. Es un truco de marketing que utilizan las empresas para exagerar sus acciones en favor del medio ambiente. El objetivo de esto es engañar a los consumidores que quieren comprar bienes y servicios de marcas que son ecológicamente responsables, y así posicionarse mejor entre ellos y en la sociedad en general.
El término greenwashing fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en 1986, cuando la mayoría de los consumidores recibían sus noticias de medios tradicionales como la televisión, la radio y el periódico. A su vez estos medios también estaban llenos de publicidad producida por los corporativos multimillonarios y altamente contaminantes.
La modalidad que combinaba un acceso público limitado a la información (que estaba regulado por los medios de comunicación a quienes los corporativos pagaban grandes sumas de dinero para difundir su publicidad), y una publicidad casi ilimitada permitió que estas empresas se posicionaran como protectoras del medio ambiente sin prácticamente ningún filtro que lo impidiera.
A pesar de que el concepto de greenwashing se ha ido popularizando conforme es más común estar al tanto de las prácticas ecológicas de las empresas (y exigirlas también), la práctica en sí es mucho más vieja.
Por ejemplo, a mediados de los años 80, por ejemplo, la compañía petrolera Chevron encargó una serie de costosos anuncios impresos y de televisión para difundir su dedicación ambiental. Titulada People Do, la campaña mostraba a los empleados de Chevron protegiendo osos, mariposas, tortugas marinas y todo tipo de animales.
Los anuncios fueron muy eficaces: en 1990 ganaron un premio Effie de publicidad, y posteriormente se convirtieron en un caso de estudio en la Escuela de Negocios de Harvard. También se hicieron famosos entre los ambientalistas, quienes los han identificado como el estándar de oro del greenwashing. Esto se debe a que mientras se desarrollaba la ahora infame campaña “People Do”, Chevron violaba activamente la Ley de Aire Limpio y la Ley de Agua Limpia, además de derramar petróleo en refugios de vida silvestre.
Hoy en día muchas cosas han cambiado: una de las principales siendo la existencia de las redes sociales y el mayor acceso a la información, en la que los consumidores y el público pueden responder directamente al contenido y tienen más capacidad de cuestionarlo. Al mismo tiempo el greenwashing se sigue dando con productos que incluyen envases con elementos de cartón, colores terrosos como tonos de verde y café, imágenes de árboles, plantas o cuerpos acuíferos, y las palabras “reciclado” o “biodegradable”.
El problema de esto es que la mayoría de las veces esto no refleja una iniciativa real de sustentabilidad sino una mera simulación de responsabilidad ambiental. La mayoría de estas compañías no han hecho los cambios necesarios en sus productos y envases para realmente reducir su impacto ambiental, ya que esto implicaría cambios mucho más costosos y significativos.
De manera que es importante tener conocimiento de las prácticas ambientales reales de las compañías y no solamente dejarnos llevar por los empaques. Al mismo tiempo debemos exigir mucho más a las grandes compañías por realmente hacer algo que pueda minimizar los daños que ellos mismos hacen al medio ambiente. Cambios que no se limitan a hacer un empaque verde y estéticamente agradable pero que sea igual de contaminante.
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